CRISIS COMMUNICATION: COME KITKAT HA RIBALTATO UNA POTENZIALE CRISI IN UN SUCCESSO VIRALE

Nelle ultime settimane, il celebre marchio di snack a base di wafer croccante e cioccolato al latte KitKat, controllato da Nestlè, è stato al centro dell’attenzione mediatica a seguito di un evento inaspettato che ha saputo ben gestire costruendo un caso di crisis communication da manuale.

Cos’è successo

A pochi giorni dalla domenica di Pasqua, in circostanze non note, è stato sottratto un carico contenente 12 tonnellate di barrette in edizione limitata Formula 1 durante il trasporto da uno stabilimento produttivo del centro Italia a dei centri distributivi in Polonia.

Il bottino (o la perdita, a seconda del punto di vista) è notevole: circa 413.000 iconiche macchinine di cioccolato, frutto della collaborazione che celebra due importanti anniversari: i 75 anni della Formula 1 e i 90 anni dello storico marchio dolciario.

Tuttavia, il furto, che per ingenza e tempismo, poteva creare certe difficoltà logistiche all’azienda, è stato sapientemente trasformato dalla stessa in un’arma di marketing e in un caso sapiente di crisis communication.

Come ha agito l’azienda 

L’azienda ha diffuso tramite i suoi canali social un primo comunicato dal tono formale informando del furto e rassicurando i consumatori sulla regolare disponibilità dei prodotti sugli scaffali. La notizia, inizialmente ambigua per la vaghezza del comunicato, è rapidamente diventata virale e venendo scambiata da molti per un pesce d’aprile o per una strategia di comunicazione volta a promuovere la nuova collaborazione.
La forte attenzione generata dai social ha spinto diversi brand, forse pensandola una trovata di marketing, a intervenire, riutilizzando o reinterpretando con ironia il format per fini di intrattenimento, visibilità, engagement o business.

Intercettato l’interesse dei social per l’accaduto, a distanza di pochi giorni, l’azienda ha deciso di far chiarezza riconfermando l’accaduto con un secondo comunicato, che unisce ironia e fermezza. Qui, dopo aver sottolineato la serietà delle indagini condotte con il supporto delle autorità locali, ha presentato il Tracker dei KitKat rubati, uno strumento che consente di verificare, tramite codici univoci presenti su ogni confezione, se le barrette acquistate appartengono al lotto sottratto, incoraggiando gli utenti a utilizzarlo per scoprire se la loro barretta fa parte di quel carico.

Quest’ultima mossa ha generato ulteriore engagement grazie al coinvolgimento dei consumatori nella risoluzione del caso, potrebbe avere effetti positivi sulle vendite come conseguenza dell’enorme risonanza dell’accaduto, ma soprattutto ha dimostrato come l’azienda non si sia lasciata cogliere impreparata e presenti una gestione delle crisi strutturata e consapevole.

Nestlè, tramite la dichiarazione di un portavoce, ha mantenuto coerenza con le comunicazioni dell’azienda controllata, utilizzando lo stesso tone of voice tra l’ironia e l’allarme. Da un lato ha giocato sul celebre payoff “Have a break, have a KitKat”, sfruttando la polisemia del termine “break”, che significa “pausa” ma anche “fuga”, dall’altro ha richiamato l’attenzione sul crescente fenomeno dei furti di merci a livello globale.

Abbiamo sempre incoraggiato le persone a fare una pausa con KitKat, ma sembra che i ladri abbiano preso il messaggio troppo alla lettera e siano scappati con oltre 12 tonnellate del nostro cioccolato. Pur apprezzando il gusto eccezionale dei criminali, il furto di merci è un problema in rapida crescita per le aziende.

Queste parole, estratte dal comunicato stampa di Nestlè, sottolineano la volontà di sensibilizzare l’opinione pubblica su una tendenza criminale sempre più diffusa e sofisticata. Nel frattempo, sui canali social del marchio sono comparsi numerosi meme e contenuti ironici ispirati all’accaduto. Ecco qualche esempio: 

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Cosa hanno fatto gli altri brand

Potevano mai non inserirsi nella conversazione più calda del momento tra cronaca e meme? Soprattutto i brand che fanno spesso instant marketing (ne abbiamo parlato qui) si sono fiondati sul furto per sfruttarlo per ottenere visibilità.
Tantissimi brand hanno commentato i comunicati attraverso comment marketing, altri hanno pubblicato contenuti a riguardo. Eccone alcuni.

McDonald's France ha ironizzato sulla disponibilità di KitKat nei propri punti vendita.

Ryanair ha giocato sul furto con il consueto tono provocatorio.

Domino's UK ha reinterpretato il comunicato annunciando ironicamente una “pizza KitKat”.

Infine 7-Eleven ha simulato il lancio di una bevanda in edizione limitata al gusto KitKat.

Nel complesso, il caso dimostra come una crisi potenzialmente dannosa possa essere trasformata in un’opportunità, se gestita con tempestività, coerenza e intelligenza narrativa, e dove la comunicazione è la chiave.
Al di là della perdita economica, infatti, il rischio reputazionale è stato non solo contenuto, ma ribaltato in visibilità positiva.
Si tratta, a tutti gli effetti, di un caso di crisis communication da manuale.

Cos’è la crisis communication

La crisis communication è l'insieme delle strategie, dei processi e delle procedure che un'organizzazione adotta per gestire e comunicare efficacemente durante una situazione di crisi. Per "crisi" si intende qualsiasi evento (incidente, scandalo, errore di prodotto, polemica sui social, crisi reputazionale, ecc) che minaccia la stabilità, l'immagine o la continuità operativa di un'azienda.

L'obiettivo non è solo spegnere l'incendio, ma proteggere la reputazione nel lungo periodo, minimizzare i danni e mantenere o ricostruire la fiducia di clienti, dipendenti, media e stakeholder. Una crisi mal gestita può amplificare esponenzialmente i danni, mentre una crisi gestita bene, paradossalmente, può persino rafforzare la credibilità di un brand.

Come fare una buona crisis communication

Una gestione efficace della crisi non inizia quando la crisi scoppia: inizia molto prima.
Il punto di partenza è quindi la redazione di un piano di crisis communication strutturato, da costruire in un momento di normalità, quando c'è lucidità e tempo per ragionare. Il piano definisce i possibili scenari di crisi a cui l'azienda è esposta, i ruoli e le responsabilità di ogni membro del team, i messaggi chiave da veicolare per ciascun tipo di crisi, i canali di comunicazione da attivare (social media, comunicati stampa, ecc) e le procedure operative.
Avere un piano pronto significa poter agire con rapidità, razionalità e coerenza nel momento in cui ogni minuto conta.

In secondo luogo, nessun piano funziona senza le persone giuste. È fondamentale formare preventivamente un team dedicato, composto solitamente da figure di comunicazione, legale, management e operations, che sappia come coordinarsi e come evitare messaggi contraddittori all'esterno. La preparazione include simulazioni e crisis drill, ovvero esercitazioni pratiche che mettono il team di fronte a scenari ipotetici.

Nel momento in cui la crisi si materializza, entrano poi in gioco alcuni elementi imprescindibili:

1) risposta rapida: il silenzio viene spesso interpretato come colpa. Una risposta pronta è utile per contenere la diffusione di notizie negative e proteggere la propria reputazione;

2) trasparenza: nascondere informazioni o minimizzare i problemi può funzionare nel brevissimo termine, ma quasi sempre aggrava la crisi in seguito. Il pubblico perdona gli errori, molto meno la disonestà;

3) voce unica e coerente: tutta la comunicazione esterna deve essere coerente, per evitare contraddizioni che alimentano speculazioni, e provenire da un portavoce o canale autorizzato;

4) monitoraggio continuo: seguire in tempo reale l'evoluzione della narrativa sui media, sui social e tra gli stakeholder aiuta a capire dove e quando è opportuno intervenire.

Spesso sottovalutata, la fase post-crisi è quella in cui si vince o si perde davvero. È il momento di fare un'analisi approfondita di cosa è andato storto, nell'evento scatenante, ma anche nella risposta comunicativa, e di comunicare al pubblico le azioni correttive intraprese. La coerenza tra le parole dette durante la crisi e i comportamenti successivi è ciò che determina se la fiducia viene davvero recuperata.

Per concludere…

In un contesto fortemente digitale come quello in cui siamo immersi in cui le notizie viaggiano in tempo reale e la reputazione di un brand può essere messa in discussione in pochi minuti, la crisis communication è una necessità per chiunque operi sul mercato.

La differenza tra un'azienda che esce da una crisi rafforzata e una che ne viene travolta raramente dipende dall'entità dell'evento scatenante. Dipende quasi sempre da quanto quella realtà era preparata: se aveva un piano, un team formato, una cultura interna orientata alla trasparenza e alla responsabilità.
Investire nella crisis communication significa, in fondo, investire nella solidità del proprio brand.